Wil je weten wanneer negatieve berichtgeving over jouw markt een reden is om je propositie aan te passen, en wanneer niet? Deze week halen dalende leerprestaties de Financial Times, het FD en The Economist. In deze aflevering van De Wekelijkse Post neemt Niels Post, marketingstrateeg voor IT-bedrijven, die berichten als vertrekpunt en laat hij stap voor stap zien hoe een IT-leverancier in het onderwijs zo’n signaal vertaalt naar strategie. De aanpak werkt net zo goed voor elk ander IT-bedrijf dat zijn categorie in het nieuws ziet komen.
Kort samengevat: strategie voor IT-bedrijven begint niet bij je product, maar bij een scherp begrip van de uitdaging van je klant. Negatieve berichtgeving over jouw categorie is een signaal om die uitdaging opnieuw te doorgronden, niet een reden om meteen je boodschap te veranderen. Pas als het sentiment het koopproces bereikt, is het tijd om je propositie en positionering aan te passen.
Wat er in het nieuws staat
De aanleiding is de nieuwste editie van PISA, het grote internationale onderzoek naar de prestaties van 15-jarigen, met zo’n 760.000 leerlingen uit 91 landen. De cijfers zijn zorgwekkend: sinds 2015 is de gemiddelde leesprestatie binnen de OESO met 28 punten gedaald, terwijl ongeveer 20 punten overeenkomen met een heel schooljaar aan leren. Het onderzoek ziet meer ‘haastige lezers’ die snel door een tekst gaan en vaker het verkeerde antwoord geven, en 28 procent van de leerlingen zegt dat klasgenoten tijdens de les worden afgeleid door digitale apparaten.
Een belangrijke kanttekening: uit deze cijfers volgt niet dat technologie of AI de daling veroorzaakt. Het onderzoek is daar zelf voorzichtig over, en doelgericht ingezette technologie kan het leren juist ondersteunen. Maar de cijfers worden wel breed opgepakt door ouders, docenten, bestuurders en beleidsmakers. En dat kan invloed krijgen op hoe klanten naar technologie kijken.
Maatschappelijke discussie of koopgedrag?
Zulke berichtgeving betekent op zichzelf nog niet dat jouw markt verandert. Het kan wel een aanwijzing zijn dat het sentiment rond technologie en onderwijs verschuift. De strategische vragen zijn dan: wanneer is dit vooral een maatschappelijke discussie, wanneer zie je het terug in het gedrag van klanten, en wanneer is het moment gekomen om je propositie of positionering aan te passen?
Begrijp eerst de echte uitdaging
Strategie begint bij een lastige uitdaging waarin oorzaken en belangen door elkaar lopen. Scholen willen digitaliseren, docenten moeten ermee werken, leerlingen gebruiken zelf AI, ouders maken zich zorgen over schermtijd, bestuurders moeten investeringen verantwoorden en de inspectie kijkt naar kwaliteit. Voordat je weet waar je kunt ingrijpen, moet je die uitdaging beter begrijpen.
Een krachtige manier is om bewust van stoel te wisselen. Vanuit de technologieaanbieder lijkt dit vooral een probleem van beeldvorming. Maar de schoolbestuurder die jarenlang in digitalisering investeerde, moet nu aan ouders en docenten verantwoorden wat het oplevert. De docent krijgt steeds meer digitale middelen, maar blijft verantwoordelijk voor wat leerlingen leren. En de ouder wil dat het kind leert omgaan met AI, maar ook dat het goed leert lezen, zich kan concentreren en zelfstandig nadenkt. Zo zie je ineens meerdere problemen ontstaan: verantwoording, controle, vertrouwen en leerresultaten. Dat is een veel rijker beeld dan alleen negatieve beeldvorming.
De les van cloud computing
Een tweede hulpmiddel is de analogie: zoek een andere situatie met een vergelijkbare structuur. Cloud computing werd jarenlang verkocht op flexibiliteit, schaalbaarheid, innovatie en kosten. Tegelijk groeide de zorg over privacy, datasoevereiniteit, regelgeving en afhankelijkheid van grote techbedrijven. Op een gegeven moment kwamen die zorgen het koopproces binnen. CISO’s, privacy officers en juristen kregen meer invloed, eisen aan datalocatie en governance belandden in aanbestedingen, en leveranciers ontwikkelden proposities rond sovereign cloud. Een maatschappelijke zorg werd iets waarop leveranciers commercieel worden beoordeeld.
Misschien gebeurt dat in het onderwijs ook. Scholen kunnen gaan vragen: kunnen docenten bepalen wanneer leerlingen AI gebruiken? Kunnen we voorkomen dat AI opdrachten simpelweg voor leerlingen uitvoert? Krijgen we inzicht in het gebruik? En kunnen jullie aantonen dat de technologie het leerproces ondersteunt? Zodra zulke vragen in aanbestedingen en selectiecriteria terechtkomen, heeft het sentiment het koopproces bereikt. Voorlopig is dat een hypothese, maar wel een die je als leverancier serieus moet onderzoeken.
Kruip in de stoel van de schoolbestuurder
In B2B bestaat ‘de klant’ eigenlijk niet: binnen een school zijn meerdere mensen betrokken bij dezelfde aankoop, ieder met eigen taken, pijnpunten en gewenste uitkomsten. Neem de schoolbestuurder.
- Taken: besluiten over de inzet van AI, investeringen in digitale leermiddelen beoordelen, keuzes uitleggen aan ouders en de medezeggenschap, en erop toezien dat technologie past bij de onderwijsdoelen.
- Pijnpunten: meer doen met een beperkt budget, een tekort aan goede docenten, eisen van de inspectie, ouders die vaker willen meepraten en leerlingen voorbereiden op een wereld met AI. Deze ontwikkeling maakt die pijnpunten groter of zet ze tegen elkaar op: het lerarentekort is een reden om meer met AI te doen, terwijl dezelfde bestuurder wil voorkomen dat leerlingen ervan afhankelijk raken.
- Gewenste uitkomsten: grip houden op kwaliteit ondanks het lerarentekort, kunnen aantonen dat investeringen iets opleveren en docenten ontlasten zonder dat de kwaliteit eronder lijdt.
En er ontstaat een onverwachte kans. Een school die overtuigend laat zien dat leerlingen verantwoord leren omgaan met AI, wint juist het vertrouwen van ouders. Goed AI-onderwijs kan zelfs iets worden waarmee een school zich onderscheidt.
Met die inzichten kijk je naar je eigen aanbod. Welke pijnpunten kun je aantoonbaar verlichten en welke uitkomsten kun je creëren? Misschien geef je docenten meer controle over wanneer leerlingen AI gebruiken, maak je inzichtelijk wat AI daadwerkelijk oplevert, of voeg je een methodiek toe waarmee scholen verantwoord AI-beleid invoeren. Daar ontstaat ruimte voor een andere positionering.
Van de kern van de klant naar jouw voordeel
Uit dat klantbeeld komt de kern van de uitdaging van de school naar voren: hoe benutten we AI om met schaarse middelen goed onderwijs te blijven geven, terwijl leerlingen zelfstandig blijven leren? Maar de kern voor de klant is niet automatisch jouw kern als leverancier. Voor jou wordt de vraag: hoe maken we aantoonbaar dat onze technologie docenten ontlast én het leerproces ondersteunt, op een manier die voor schoolbestuurders meeweegt in hun aankoopbeslissing?
Vervolgens zoek je je voordeel: waar kun jij juist deze uitdaging beter oplossen dan andere aanbieders? Misschien heb je unieke gebruiksdata, onderwijskundige expertise, de mogelijkheid om effecten op het leerproces te meten, of via je relaties met docenten een scherp beeld van waar AI in de praktijk helpt en waar het in de weg zit. Zeggen dat je voor verantwoorde AI staat, kan iedere concurrent. Het wordt interessant wanneer je kunt aantonen dat jouw oplossing docentcapaciteit vrijmaakt en dat leerlingen zelfstandig blijven leren. Precies daar sluit jouw voordeel aan op de kern van de klant, en daar ontstaat een onderscheidende positionering.
Strategie voor IT-bedrijven: de bredere les
Deze aanpak is niet voorbehouden aan het onderwijs. Strategie voor IT-bedrijven werkt in elke markt hetzelfde. Ontstaat er negatieve berichtgeving rond jouw technologie of categorie, zie dat dan eerst als een signaal:
- Begrijp wat er werkelijk verandert bij je klant.
- Bekijk het vraagstuk vanuit verschillende gezichtspunten.
- Zoek vergelijkbare ontwikkelingen in andere markten.
- Onderzoek de taken, pijnpunten en gewenste uitkomsten van de mensen die daadwerkelijk bij de aankoop betrokken zijn.
- Bepaal de kern van de uitdaging en toets of jij een voordeel hebt om die aantoonbaar beter op te lossen dan concurrenten.
Daar ontstaat ruimte voor een nieuwe positionering. Bekijk de video hierboven voor de volledige uitwerking, inclusief de cijfers en de voorbeelden uit de praktijk. Wil je weten waar jouw propositie en positionering nu staan? Met de Growth Scan brengen we dat in kaart.