Al jaren is data een belangrijk onderdeel van het marketingvak. In het CRM houd je gegevens van je klanten bij, uit Google Analytics haal je gegevens over websitebezoekers, in de rapportages binnen je social media accounts houd je bij hoe goed je posts scoren en in Google Ads meet je welke advertenties converteren. Waarom voel ik anno 2020 dan nog steeds de noodzaak een blog te wijden aan het onderwerp datagedreven marketing? Dat zit in het stukje ‘gedreven’ binnen het woord ‘datagedreven’. Bij veel IT-bedrijven zie ik dat er veel gegevens worden verzameld en hier en daar worden er zelfs dashboards en reports ingericht. Het punt is dat het vaak daarbij blijft, terwijl het hier pas begint! Met het beantwoorden van de vraag ‘Wat gebeurt er?’ zet je de eerste stap, waarna je vervolgens wil weten ‘Waarom gebeurt dit?’, maar om echt datagedreven te werken wil je de vraag ‘Hoe neem ik de inzichten uit mijn data mee in mijn marketingactiviteiten?’ beantwoorden. In deze blog help ik je in 4 stappen jouw marketing datagedreven te maken.
Stap 1 Formuleer een doel voor datagedreven marketing
Je hoeft de vakliteratuur maar te lezen en de woorden ‘data’, ‘analytics’ en ‘BI‘ slaan je om de oren (oké toegegeven, ik doe daar in deze blog natuurlijk aan mee). Marketeers zijn als ware goudzoekers begonnen met het verzamelen van data. Dat is fijn, zo’n grote berg met data, maar wat doe je er vervolgens mee? De vraag ‘Waarom doen we dit eigenlijk?’ wordt zelden gesteld. Het gevolg van deze dataverzameling is namelijk wel dat de administratielast bij medewerkers flink kan stijgen, terwijl dit in de praktijk niet altijd direct het gewenste resultaat oplevert. Daarom formuleren we in deze stap eerst een doel, bijvoorbeeld ‘Ik wil op basis van data beslissen of we volgend kwartaal meer budget uitgegeven aan Google Ads óf aan LinkedIn Leadgen forms’. Het voordeel van dit doel is dat we onze beperkte resources dan zo efficiënt mogelijk inzetten. Het inzicht hoe lang iemand je pagina bezoekt kan relevant zijn, maar draagt niet bij aan je doelstelling en kun je voor nu dus laten voor wat het is. Dit brengt ons op stap 2: wát willen we eigenlijk meten?
Stap 2 Bepaal wat je wilt meten
Als je je doelstelling hebt geformuleerd kun je door naar stap twee, waarin je de vraag beantwoordt: ‘Wat wil ik meten?’. Zoals ik in de inleiding vertelde zwemmen we in de data. Aan de ene kant is dat fijn omdat we alles kunnen meten, aan de andere kant is dat een probleem omdat we álles kunnen meten. Met welke data ga je nu daadwerkelijk aan de slag om datagedreven marketing te bedrijven? Hierin is het belangrijk dat je je niet laat verleiden tot KPI’s die eigenlijk minder relevant zijn. Denk aan het aantal volgers op Twitter, het aantal likes op een bericht op Facebook of het aantal websitebezoekers. In hun boek Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster noemen Alistair Croll en Benjamin Yoskovitz dit soort metingen ‘Vanity Metrics’, die vooral de ijdelheid van de marketeer strelen. Zijn 1.000 bezoekers veel of weinig? Zijn 10 likes veel of weinig? Zijn 20.000 volgers op Twitter veel of weinig? Deze vragen zijn eigenlijk niet te beantwoorden als je de context niet weet. Interessanter zijn de vragen ‘Wat is het maandelijkse groeipercentage van het aantal bezoekers?’ en vervolgens ‘Uit welk kanaal komt de meeste groei?’. Croll en Yoskovits helpen ons in hun boek niet in de vanity valkuil te stappen en geven de volgende checklist voor een waardevolle metric:
- Een goede metric is vergelijkbaar
- Een goede metric is begrijpelijk
- Een goede metric is een ratio
- Een goede metric verandert je gedrag
Croll en Yoskovits geven dus aan dat een metric niet alleen het verschil tussen twee situaties moet aan kunnen geven en begrijpelijk moet zijn, maar ook duidelijk een verhouding tussen verschillende data moet aanduiden en ervoor moet zorgen dat je andere beslissingen kunt maken – en daarmee je gedrag verandert (bijvoorbeeld een keuze voor meer exposure op een ander social media platform).
Even terug naar het voorbeeld van het aantal bezoekers. Ook al is je belangrijkste KPI het maandelijkse groeipercentage in traffic, dan nog maak je het jezelf wel erg makkelijk als marketeer. Bezoekers zijn namelijk nog geen klanten. Marketing moet een cruciale bijdrage leveren aan het commerciële proces. Het conversiepercentage van bezoeker naar lead en uiteindelijk van lead naar klant geeft een veel beter beeld van de bijdrage die marketing levert aan de (omzet)doelstellingen. (Natuurlijk heb je wel genoeg bezoekers nodig om voldoende leads te genereren, het is dus én én).
Een goede manier om op een datagedreven manier het commerciële proces in kaart te brengen is de Pirate Funnel. Wil je daar meer over weten? Lees dan mijn Growth Hacker Starter Kit voor B2B IT-bedrijven, waarin ik deze funnel gedetailleerd uitleg.
Stap 3 Stel een dashboard op
Nu we weten wat we willen meten kunnen we dit in dashboards visueel maken. Het lastige is alleen vaak dat je data verspreid staat over verschillende tools en systemen. Je trafficdata en web conversies haal je uit Google Analytics, de status van je leads (MQL, SQL) haal je uit je marketing automation software als ActiveCampaign, informatie over je klanten haal je uit je CRM en omzetcijfers staan in je financiële systeem. Dit is vaak de grootste bottleneck als het aankomt op datagedreven marketing: ‘Hoe krijg ik een helder overzicht?’. Het gevolg? Anno 2020 werken veel bedrijven nog steeds niet datagedreven. Dat is zonde, want als je de data hebt kun je in principe aan de slag. Je kunt starten met een handmatige rapportage van je belangrijkste metrics. Mijn advies is sowieso om eerst handmatig je data te verzamelen voordat je jouw databronnen automatisch samenbrengt. Het kan namelijk zomaar gebeuren dat je gedurende het proces aanpassingen in je werkwijze doorvoert. Zo kan het zijn dat een MQL (Marketing Qualified Lead) gedurende het proces verder wordt aangescherpt. In eerste instantie moest een lead misschien minimaal 2 interacties hebben gehad met jouw marketingmateriaal om binnen deze definitie te vallen. Als later toch blijkt dat jouw salesafdeling aangeeft dat deze leads nog niet warm genoeg zijn, dan kun je de definitie aanpassen naar ‘moet altijd een productpagina hebben bezocht’. Handmatig kun je dit eenvoudig aanpassen, maar als je rapportages volledig automatisch verlopen dan kan dit lastiger zijn.
Een volgende stap zou zijn dat je data uit verschillende bronnen importeert in een BI-tool, zoals Power BI of Google Data Studio. Voor sommige bronnen is een integratie met dit soort tools aanwezig. Is die er niet, dan kun je de data te updaten door handmatig een csv-file te importeren. Nog niet helemaal geautomatiseerd maar wel sneller (en betrouwbaarder) dan het handmatig invullen van je dashboards.
Als je eenvoudig al je data geautomatiseerd samen wilt brengen, maak dan gebruik van een Customer Data Platform (CDP), zoals Segment. Vanuit Segment kun je de data vervolgens doorsturen naar rapportage en tool zoals Mixpannel. In deze blog legt Rob Sobers in detail uit hoe je je marketing stack met deze tools aan elkaar knoopt om relevante dashboards voor jouw analyse op te stellen.
Stap 4 Neem beslissingen op basis van de data
Uiteindelijk draait alles om deze laatste stap. We willen data verzamelen en rapportages maken om betere businessbeslissingen te nemen. Voor veel marketeers vraagt dit wel om een flinke omslag in de denkwijze. De creatieve aanpak van Don Draper uit Mad Men lijkt misschien een reflectie uit het verleden, toch zijn er nog steeds heel veel bedrijven die campagnes starten, advertenties opstellen of een contentkalender invullen op basis van intuïtie en onderbuikgevoel. Vaak zijn deze inzichten overigens gebaseerd op jarenlange ervaring en kunnen ze heel succesvol uitpakken. Maar om je succesfactor te vergroten moet je deze intuïties alsnog met data valideren. Dit kun je doen door jouw ideeën te formuleren als hypothesen en die te koppelen aan je metrics. Vervolgens voer je een experiment uit om te kijken of je hypothese klopt. Op basis van de data (die je mooi rapporteert in een dashboard) bepaal je of je hypothese klopt en dus of je intuïtie je niet in de steek laat. Als je nu een beslissing neemt, dan is marketing écht datagedreven.
Wil je een verdiepingsslag maken met datagedreven marketing? Bekijk dan de Funnel & KPI workshop voor IT-bedrijven van IT Marketeer. In deze workshop formuleren we gezamenlijk jouw doelen, bepalen we wat we willen meten om succesvol te zijn in de verschillende fasen van de pirate funnel en bekijken we hoe we de juiste dashboards kunnen inrichten.